竹葉青:高端綠茶成長(zhǎng)的三個(gè)階段
原題：竹葉青品牌歷練的三個(gè)“段位”
7月18日，竹葉青精加工生產(chǎn)線，工人們正對(duì)明前茶進(jìn)行篩選，只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖進(jìn)行加工生產(chǎn)。本報(bào)記者周顯彬攝
一壺竹葉青“沖泡”出川茶振興路
打造品牌:選用最好的原料,人工篩選半成品茶葉，質(zhì)量檢測(cè)指標(biāo)達(dá)50多項(xiàng)
完整的產(chǎn)業(yè)鏈：基地、初加工、精加工、市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、文化，缺一不可
從綠到花：?jiǎn)?dòng)“論道+”戰(zhàn)略，再造n個(gè)竹葉青□本報(bào)記者楊曉周偉周顯彬
7月18日，走進(jìn)位于峨眉山麓的竹葉青廠區(qū)，一股濃郁的茉莉花香撲鼻而來(lái)。循著花香，記者來(lái)到精深加工車(chē)間，100多名工人正緊張有序地對(duì)碧潭飄雪進(jìn)行最后的分揀、包裝。
一杯綠茶，一局黑白棋子縱橫的對(duì)弈，“平常心，竹葉青”，這是大眾熟悉的竹葉青品牌廣告，而竹葉青公司品牌經(jīng)過(guò)近20年歷練，猶如棋壇翹楚，在市場(chǎng)博弈中顯山露水。
初段：從無(wú)到有
率先把川茶行業(yè)品牌立起來(lái)
以銷售散茶為主、負(fù)債上千萬(wàn)元、品牌影響小……這是1998年底，唐先洪接手竹葉青這家峨眉山地區(qū)小茶廠時(shí)的“家底”。常年在長(zhǎng)三角地區(qū)做銷售的他有個(gè)疑問(wèn)：“為什么同樣品質(zhì)的茶葉，在四川當(dāng)散茶每斤只能賣(mài)80元，貼上西湖龍井標(biāo)簽后就能賣(mài)800元甚至上千元？”
有品牌才有力量——唐先洪甫一掌舵竹葉青，便大刀闊斧改革創(chuàng)新。放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度。選用最好的原料，中國(guó)人用“眼睛”喝茶，茶葉完整優(yōu)美的外觀是“品”茶的一部分，竹葉青完全用人工對(duì)半成品茶葉進(jìn)行篩選，只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖。引入知名廣告策劃、包裝設(shè)計(jì)公司，在茶行業(yè)率先拿出銷售收入的12%-15%做營(yíng)銷推廣，率先制定詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，率先建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)專賣(mài)店，打造茶葉的品牌。
如今，竹葉青的許多創(chuàng)新做法已成行業(yè)慣例，也為川茶行業(yè)蹚出了一條發(fā)展路子。
記者采訪當(dāng)日，竹葉青廠區(qū)前半部車(chē)間鴉雀無(wú)聲，處于停產(chǎn)狀態(tài)。“這些都是初加工車(chē)間，一年只運(yùn)行兩三個(gè)月，因?yàn)槲覀冎蛔雒髑安琛！敝袢~青生產(chǎn)部經(jīng)理秦瀝告訴記者，峨眉山脈茶園只有每年前3-4輪次采摘的茶葉才符合明前茶采摘的標(biāo)準(zhǔn)。
茶農(nóng)晨起采摘鮮葉，下午一兩點(diǎn)鐘將鮮葉送到工廠，迎接50多項(xiàng)指標(biāo)的質(zhì)量檢測(cè)。在竹葉青質(zhì)量檢測(cè)中心，幾間檢測(cè)室內(nèi)整齊放著各種檢測(cè)儀器，“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只有40余項(xiàng)。”檢測(cè)員李茂強(qiáng)向記者介紹。檢驗(yàn)合格的鮮葉進(jìn)入審評(píng)中心，由專業(yè)人員對(duì)茶葉進(jìn)行外形、顏色、香型滋味等感官測(cè)評(píng)，最終確定茶葉等級(jí)。當(dāng)晚，鮮葉進(jìn)入粗加工車(chē)間完成半成品生產(chǎn)，而后進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存。
新的一年里，當(dāng)竹葉青銷售一線向后端發(fā)出缺貨指令，生產(chǎn)基地就會(huì)迅速進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，將半成品進(jìn)行人工篩選分級(jí)、流水線包裝，再送往成都中轉(zhuǎn)庫(kù)，最多一個(gè)星期就能擺上各地專賣(mài)店——一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
中段：從有到強(qiáng)
把中國(guó)綠茶帶到奢侈品的高度
2006年的一次參展讓唐先洪大開(kāi)眼界。當(dāng)年，竹葉青高端產(chǎn)品“論道”以與國(guó)際一流品牌靠攏的vi品牌識(shí)別系統(tǒng)，拿到了中國(guó)茶行業(yè)唯一一張摩納哥國(guó)際頂級(jí)奢侈品展入場(chǎng)券。“當(dāng)時(shí)‘論道’價(jià)格每斤1000元左右，在國(guó)內(nèi)價(jià)格已經(jīng)較高，但我們進(jìn)入該展用美元標(biāo)價(jià)后，才發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)格太低，而奢侈品打造有一套成熟的經(jīng)濟(jì)邏輯。”唐先洪大受啟發(fā)，成功的奢侈品有著自己成功的文化。
回國(guó)后，唐先洪在竹葉青高端路線上又下了一番功夫。
建原料門(mén)檻——竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，在改良、栽培、施肥、病蟲(chóng)害防治等環(huán)節(jié)，為茶農(nóng)確立種植標(biāo)準(zhǔn)；收購(gòu)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，與竹葉青簽署訂單的茶園平均畝收入在3000元左右，一些品種優(yōu)良、海拔更高的茶園，每畝產(chǎn)值能達(dá)到7000元。
建技術(shù)壁壘——竹葉青耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元與日本川崎公司聯(lián)合研發(fā)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)設(shè)備、全自動(dòng)包裝機(jī)等。十多年來(lái)，竹葉青不斷更新生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)化生產(chǎn)工藝、提升生產(chǎn)效率。
建數(shù)據(jù)系統(tǒng)——竹葉青的一切品牌營(yíng)銷決策均以數(shù)據(jù)說(shuō)話。“策劃只是想象，如果不能回歸到銷售一線，那就是盲目決策。”唐先洪說(shuō)，竹葉青非常看重一個(gè)“試”字，建立有一整套聯(lián)通幾十萬(wàn)會(huì)員客戶、所有專賣(mài)店的銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，獲取最快速的市場(chǎng)反饋。
連續(xù)多年參加國(guó)際頂級(jí)奢侈品展的“論道”，在美元標(biāo)價(jià)后面加上了一個(gè)“0”，而銷量保持了30%以上的年增長(zhǎng)率。看似簡(jiǎn)單的價(jià)格策略背后，實(shí)際上是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：基地、初加工、精加工、市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、文化，缺一不可，這些才是品牌的“根”。
高段：從綠到花
跨界整合再造n個(gè)竹葉青
夏天到來(lái)，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無(wú)品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買(mǎi)這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后，對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng)，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的跨界整合再造n個(gè)竹葉青
夏天到來(lái)，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無(wú)品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買(mǎi)這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后，對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng)，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的夢(mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，基于消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)氣候和企業(yè)自我駕馭能力，等待時(shí)機(jī)成熟，打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌，再造n個(gè)竹葉青。”唐先洪說(shuō)。
目前竹葉青銷售額和品牌價(jià)值已躍居中國(guó)茶葉行業(yè)前三甲、中國(guó)綠茶第一位，而且有望在今年超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國(guó)茶業(yè)“一哥”。中國(guó)茶行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，能不能催生并支撐起一個(gè)百億級(jí)的行業(yè)巨頭？唐先洪說(shuō)：“跟下圍棋一樣，段位的差別其實(shí)考量的是誰(shuí)看得更遠(yuǎn)。我的想法是，用平常心，做非凡事。”夢(mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠
界整合再造n個(gè)竹葉青
夏天到來(lái)，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無(wú)品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買(mǎi)這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后，對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng)，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的夢(mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，基于消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)氣候和企業(yè)自我駕馭能力，等待時(shí)機(jī)成熟，打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌，再造n個(gè)竹葉青。”唐先洪說(shuō)。
目前竹葉青銷售額和品牌價(jià)值已躍居中國(guó)茶葉行業(yè)前三甲、中國(guó)綠茶第一位，而且有望在今年超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國(guó)茶業(yè)“一哥”。中國(guó)茶行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，能不能催生并支撐起一個(gè)百億級(jí)的行業(yè)巨頭？唐先洪說(shuō)：“跟下圍棋一樣，段位的差別其實(shí)考量的是誰(shuí)看得更遠(yuǎn)。我的想法是，用平常心，做非凡事。”