我國茶葉市場似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類，而基本沒有名茶品牌。就像以前大米產(chǎn)品分為早米、晚米、糯米以及北方大米、南方大米等等，現(xiàn)在大米市場也進(jìn)入了品牌營銷階段，中南海1號、五湖以及中糧集團(tuán)的福臨門等知名大米品牌眾多。包括茶葉在內(nèi)的老百姓生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”的品牌化營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。
為了更精準(zhǔn)了解茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京茶葉產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的clt(centrallocationtest)，即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占53.3%，女性占46.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為茶葉企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。
茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進(jìn)一步提升
查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者對茶葉品牌的記憶度非常低。回答能夠記住茶葉品牌的消費(fèi)者比率只有16.8%;83.2%的消費(fèi)者表示記不住茶葉產(chǎn)品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費(fèi)者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個(gè)茶葉品牌，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.7%;回答能夠記住其它茶葉品牌的消費(fèi)者極少。可見北京茶葉市場還基本停留在品類營銷階段，茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進(jìn)一步提升。
當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者，茶葉產(chǎn)品的品牌重要還是茶葉產(chǎn)品的品類重要時(shí)，有48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品類更重要;回答都重要的消費(fèi)者比率占32.9%;認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品牌更重要的消費(fèi)者比率為12.8%;持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者占6.0%。不難看出，目前多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類。
在消費(fèi)者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購買的占46.37%。茶葉用于親朋好友之間以及公商務(wù)中的禮品消費(fèi)，在我國有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費(fèi)者在給親朋好友或在公商務(wù)活動(dòng)中送禮品茶葉的同時(shí)，也會(huì)不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費(fèi)者喝的茶葉中一半左右是禮品消費(fèi)，如何運(yùn)作禮品市場是茶葉品牌成功營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者判斷好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)主要是：1、氣味、顏色;2、品質(zhì)好;3、色、味、價(jià)格;4、干凈、嫩;5、清淡;6、外觀、品牌;7、香、脆;8、顏色、氣味、口感;9、好喝;10、濃香;11、回味無窮;12、回味要有一點(diǎn)苦;13、口味純正、茶香濃郁;14、茶色、茶香;15、口味、香味、回味;16、味要香;17、色香味全;18、濃香、色、茶葉的尖;19、色澤與香味;20、新茶;21、茶香濃郁，口感細(xì)膩;22、喝起來的感覺;23、氣味清香，顏色純正，口感好;24、適口等等。
消費(fèi)者對茶葉品類的忠誠度并不高
過去一年中主要喝兩個(gè)品類茶葉的消費(fèi)者比率最多，占39.6%;回答主要喝三個(gè)品類茶葉的消費(fèi)者比率占26.8%;只有16.1%的消費(fèi)者表示主要喝一個(gè)品類的茶葉產(chǎn)品;也分別有9.4%和8.1%的消費(fèi)者表示在過去一年中主要喝四個(gè)和五個(gè)及以上品類的茶葉產(chǎn)品。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，多數(shù)消費(fèi)者對茶葉品類的忠誠度并不高。
在知名品牌茶葉專賣店購買茶葉的消費(fèi)者比率排在第一位，占35.6%;其次是在超市購買茶葉占消費(fèi)者選擇比率的30.9%;購買茶葉的地點(diǎn)比較隨意的消費(fèi)者占14.7%;一般在普通茶葉專賣店購買茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占12.8%;選擇在茶葉批發(fā)市場購買茶葉的消費(fèi)者比率只有6.0%。可以看出知名品牌茶葉專賣店和超市是消費(fèi)者主要購茶的地點(diǎn)。
消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的28.4%;其次是認(rèn)為茶葉每斤定價(jià)在51-100元之間最適合的消費(fèi)者比率為23.6%;也分別有15.5%和14.2%的消費(fèi)者回答購買自己喝的茶葉產(chǎn)品每斤價(jià)格在201-300元和301-500元之間最適合;選擇500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.8%;同時(shí)也只有11.5%的消費(fèi)者認(rèn)為購買自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格定在50元及以下最適合。茶葉產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行價(jià)格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)越來越理性。
消費(fèi)者對禮品茶葉價(jià)格接受程度較高
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對禮品茶葉價(jià)格的接受程度要明顯高于購買自己喝的茶葉價(jià)格。
認(rèn)為購買送禮用的茶葉價(jià)格在500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)占22.6%;有19.0%的消費(fèi)者回答禮品茶葉的價(jià)格定在301-500元最適合;分別有21.1%和23.2%的消費(fèi)者表示禮品茶葉的價(jià)格定在201-300元和101-200元最適合;選擇100元以下最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有14.1%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對禮品茶葉的價(jià)格接受程度較高。
喝茶主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、養(yǎng)生;2、健康;3、靜;4、提神;5、品味;6、談事，打發(fā)時(shí)間;7、愛好;8、調(diào)節(jié)身體機(jī)能，緩解疲勞;9、口感好;10、休閑、養(yǎng)神;11、香;12、讓我有充沛的精力;13、陶冶情操，以茶會(huì)友;14、消化;15、習(xí)慣;16、享樂;17、補(bǔ)充維生素;18、有利于身體健康;19、休閑、提神;20、解渴、減肥;21、不像白開水那么難喝;22、氣質(zhì)與健康;23、排腸油;24、唇齒留香，潤腸道;25、補(bǔ)充水分;26、放松;27、養(yǎng)生、口味;28、清肺;29、放松心情;30、純粹個(gè)人喜歡喝茶;31、清胃、去火、防輻射;32、幫助腸胃消化;33、休閑、養(yǎng)生等。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的不足主要有：1、價(jià)格過高;2、品質(zhì)無法辨別，好壞不齊;3、以次充好;4、種類太多;5、不香;6、假貨太多;7、味不夠純正;8、品牌參差不齊;9、摻雜物太多;10、質(zhì)量差別較大;11、有的品種不好;12、有的發(fā)苦;13、不要在加工時(shí)放對身體不利的東西;14、陳茶太多;15、太碎;16、份量不足;17、不干凈，不香;18、產(chǎn)出時(shí)間不清;19、產(chǎn)品混亂;20、價(jià)格不準(zhǔn)，容易上當(dāng)受騙;21、質(zhì)量不確定;22、虛假包裝;23、茶不清;24、葉子太大;25、魚目混珠，不純正;26、加工不到位;27、品牌太多，分不清好壞等。
北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為地方茶葉企業(yè)做成全國性知名品牌的營銷策略主要包括以下幾個(gè)核心環(huán)節(jié)：
一、為自己的茶葉品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。給品牌定位的方式是要發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品與其它品類、品牌茶葉產(chǎn)品的根本差異;以及通過消費(fèi)者需求市場調(diào)研了解消費(fèi)者對自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品的潛在需求是什么;找到這兩者的連接點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)、歸納出自己品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質(zhì)茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)。
二、清晰界定自己茶葉品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。茶葉產(chǎn)品與其它食品品類一樣，不能面對所有的消費(fèi)者傳播，需要找準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)群體，與這個(gè)特定的消費(fèi)群體溝通，在這個(gè)核心消費(fèi)群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠度。
三、為茶葉規(guī)劃完整的產(chǎn)品線。同時(shí)推出不同包裝形式、不同價(jià)格、不同容量的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。
四、價(jià)格定位與消費(fèi)需求對接。根據(jù)自己的品牌定位、市場定位來制定產(chǎn)品的價(jià)格體系。使自己茶葉產(chǎn)品的價(jià)格定位與自己品牌特定消費(fèi)群體的需求實(shí)現(xiàn)有效對接。
五、廣告語簡單，讓消費(fèi)者一下就能記住。品牌廣告語是品牌定位的延伸和核心產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。品牌廣告語的作用是讓消費(fèi)者很快記住你的茶葉品牌和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與競爭品牌實(shí)現(xiàn)差異化，觸動(dòng)潛在的消費(fèi)需求。
六、提煉出系列賣點(diǎn)詮釋廣告語。提煉出6-8個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)來詮釋和支撐品牌廣告語。產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是感性的，在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者溝通;也可以是理性的，即在茶葉產(chǎn)品功效層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)。茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)尚的休閑食品不一樣，需要體現(xiàn)地域的茶文化與品牌個(gè)性的對接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端同樣需要與其它快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行品牌傳播。可以在茶葉專賣店或超市茶葉專柜，通過系列產(chǎn)品的展示，產(chǎn)品宣傳品的設(shè)置和發(fā)放，系列促銷活動(dòng)三位一體的傳播與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，提高產(chǎn)品首次和重復(fù)購買頻次。
九、在重點(diǎn)銷售區(qū)域有電視廣告的支持。地方茶葉企業(yè)要成為區(qū)域性和全國性的知名茶葉品牌，除了在產(chǎn)品銷售終端進(jìn)行品牌傳播和市場推廣外，需要在重點(diǎn)銷售區(qū)域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應(yīng)，才能夠在較短的時(shí)期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。
十、在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手。地方茶葉企業(yè)發(fā)展成為全國知名茶葉品牌，不能只跟競爭品牌在同一營銷水平上。需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、銷售終端品牌傳播和市場推廣、電視廣告投放以及銷售管理體系的建立和銷售隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手。
來源：品牌中國網(wǎng)