2019年1月，中國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企排名第一的湖南茶業(yè)集團(tuán)股份公司，為合作伙伴浙江商源集團(tuán)的近百位直營(yíng)店店長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)。
浙江商源集團(tuán)是華東地區(qū)著名的酒類經(jīng)銷(xiāo)商，年?duì)I業(yè)額50億以上。這場(chǎng)分享會(huì)議，正是目前茶酒融合的趨勢(shì)下，茶與酒的跨界營(yíng)銷(xiāo)典型案例。
跨界營(yíng)銷(xiāo)，也稱為異業(yè)聯(lián)盟，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的十大商業(yè)趨勢(shì)之一，是兩家具有互補(bǔ)屬性的企業(yè)或組織通過(guò)聯(lián)合的方式，實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效應(yīng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)史上，跨界營(yíng)銷(xiāo)成功的案例非常多，比如采樂(lè)洗發(fā)水在藥店渠道銷(xiāo)售，彪馬聯(lián)手寶馬mini，設(shè)計(jì)推出的黑色駕駛用鞋mini運(yùn)動(dòng)二分鞋（mini motion 2 part shoe），而茶行業(yè)的也不缺相應(yīng)的案例，雨林的“集合店模式”就是一個(gè)代表。
而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，單打獨(dú)斗的模式已經(jīng)跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注和重視跨界營(yíng)銷(xiāo)。2015年的時(shí)候，我在全國(guó)20多個(gè)城市的公開(kāi)課中，就將跨界營(yíng)銷(xiāo)列為了破解賣(mài)茶難的方法之一。
茶企的跨界營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)研究成功案例和借鑒其他老師的觀點(diǎn)，可以從3個(gè)方面入手：
一、共享銷(xiāo)售渠道
目前的茶行業(yè)和其他行業(yè)的跨界合作，渠道合作是主要的表現(xiàn)形式，不過(guò)據(jù)于茶企自身的渠道并無(wú)特別的優(yōu)勢(shì)，目前的合作更多是單向的，也就是茶企的產(chǎn)品借助其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
單向渠道合作，是渠道共享的第一種方式，因?yàn)槭菃蜗虻模男?yīng)只有雙向合作效應(yīng)的一半，當(dāng)然這種合作方式非常適合跨界的對(duì)方是渠道經(jīng)營(yíng)者。如萬(wàn)科牽手淘寶進(jìn)行房產(chǎn)銷(xiāo)售。
渠道合作的第二種方式是雙向合作，我們的茶企和合作方，進(jìn)行渠道共享，雙方的產(chǎn)品對(duì)在對(duì)方渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
創(chuàng)維和華帝的合作就屬于渠道的雙向合作，雙方互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源，在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用，在華帝專營(yíng)店展示和銷(xiāo)售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷(xiāo)售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活。
二、合作推出產(chǎn)品
在茶企的營(yíng)銷(xiāo)方式中，有一種方式是成為“xx活動(dòng)或者xx機(jī)構(gòu)的指定產(chǎn)品”，但比較遺憾的是，大部分的茶企的后續(xù)運(yùn)作僅限于把這個(gè)“指定產(chǎn)品”運(yùn)用在傳播層面。而如果能夠針對(duì)這個(gè)指定產(chǎn)品推出一款特定的產(chǎn)品，并能夠借助合作方來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，將實(shí)現(xiàn)效應(yīng)非常好的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
產(chǎn)品的合作，需要兩個(gè)跨界的企業(yè)，在品牌的定位、品牌氣質(zhì)等維度上具有吻合性，如東風(fēng)雪鐵龍和與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌kappa，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動(dòng)感，力求極致，而且消費(fèi)群體都是“宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)感、酷時(shí)尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)”。
湖南省茶業(yè)集團(tuán)聯(lián)合北京中投視訊文化傳媒股份有限公司、北京凱視芳華文化傳播有限公司推出的“國(guó)獎(jiǎng)茯·全金花黑茶”，是一個(gè)產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
三、產(chǎn)品理念跨界
帝泊洱普洱茶膏，借用咖啡行業(yè)的成熟概念，將產(chǎn)品打造成快速?zèng)_飲品，茶面膜、茶洗護(hù)用品，借用了化妝品行業(yè)的成熟概念，茶酒借用的則是酒的成熟概念，這些產(chǎn)品在研發(fā)方面，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界。
原載《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》3月26日，作者為戴高諾。（資料來(lái)源：茶情報(bào)）