安溪，福建省最大的國家級貧困縣，經過20多年的發展，現在，已強勢步入“中國縣域經濟基本競爭力百強縣”，并朝全國50強的目標邁進。是什么帶給了安溪的巨變？茶！在全國1000多個產茶縣中，安溪這個聞名世界的鐵觀音產地，位居全國重點產茶縣第一位。在100多萬常駐人口中，涉茶人口60萬，在全國其他地區還有10多萬的安溪茶商。截至2011年底，安溪全縣涉茶總產值92億元。安溪茶園面積為60萬畝，占全國的2%，年產茶6.5萬噸，占全國的4%，出人意外的是安溪茶業產值卻占到全國茶葉產值15%。但茶葉市場表面波瀾不驚，內在卻激流涌動，就在過去的這一年間，一向高歌猛進的安溪鐵觀音突然乏力，出現回調，這不能不引起行業關注。是行業競爭使然，還是安溪鐵觀音自身出現問題，抑或是消費行為正在發生深刻變化？帶著疑問，伴夏茶網特邀本網顧問，著名茶產業和茶營銷專家歐陽道坤先生，為我們全面把脈安溪鐵觀音。
安溪鐵觀音在短短的十多年時間里取得巨大的成功，有什么秘訣？
安溪鐵觀音快速崛起、橫掃中國，書寫了中國茶界的一個奇跡，樹立起了以茶經濟帶動區域經濟的成功典范，指明了中國未來人與自然綠色生態發展的方向，必將載入中國經濟史冊。安溪鐵觀音的成功，具備天時地利與人和，有其特殊的時代背景、獨特的地理優勢、勤勞拼搏的安溪人民和高效務實的地方政府等，簡單地講，我歸納為四個字：“香”、“藝”、“利”、“拼”。
“香”：這是鐵觀音的天生麗質。鐵觀音大規模進入市場的時候，中國的經濟發展開始加速，人民生活水平開始提升，初步具備了茶葉消費基礎。鐵觀音香氣高揚，讓久違了茶香的中國人神清氣爽，也克服了各地水質不一的影響，市場推廣克服了區域障礙。無論是那些習慣喝傳統綠茶的南方人還是喜歡重口味茉莉花茶的北方人，聞到安溪鐵觀音的蘭花香，都是“喜聞樂喝”。
“藝”：安溪鐵觀音引進功夫茶藝泡法，相對于傳統綠茶和花茶來講，泡茶、喝茶過程中與茶人互動，消費體驗明顯增強，其新奇性、參與性、儀式感、觀賞性備受消費者喜歡，此舉讓更多的人感受到了喝茶的快樂，體會到了中國茶文化的魅力，客觀上對中國茶文化的普及作出了巨大貢獻。
“利”：熙熙攘攘，皆為利來，利潤越高的產品對商家來講吸引力越強。相對綠茶和花茶來說，高利潤的鐵觀音茶葉在流通環節產生強大的動力，各銷售終端主動追捧，渠道自然打開。在市場主體上，高利潤的鐵觀音茶葉出現，改變了傳統茶只是低廉的農產品的概念。
“拼”：再好的機會，得靠人去把握；再好的東西，也需要人去推動。安溪人繼承了閩南人“愛拼才會贏”的優良傳統。有人曾形象地描繪安溪茶人創業壯舉：十萬茶農跑中國，有的舉家外出，有的親戚組團，有茶市的地方就有安溪人，有安溪人的地方就有鐵觀音。安溪人不畏艱難困苦，披荊斬棘，通過茶葉迅速致富，并引領全國茶產業走入新的時代，為茶行業做出了巨大的貢獻。
此時的安溪鐵觀音發展現狀如何？
歐陽道坤：很多人不認同茶業能成為一個地方的支柱產業，始終將茶業定位一個地域經濟的補充。而安溪鐵觀音提供了一個以茶業作為主流經濟的經典案例，這一點難能可貴，值得國家和行業組織借鑒和研究。安溪鐵觀音取得了巨大成功，對弘揚中國茶文化、促進地方經濟和帶動人民致富作出了卓越貢獻。但是瑕不掩瑜，客觀地說，安溪鐵觀音最近確實出現一定程度的下滑。一個領域出現周期性調整非常正常，大可不必過分緊張。我今天說出自己的看法，沒有任何惡意，只是由衷地希望能引起茶界尤其是福建鐵觀音企業重視，能為他們提供一些建議和參考，言重的地方，純屬一己之見，請批評指正。
伴夏茶網：鐵觀音有如此得天獨厚的條件和強大的比較優勢，為何出現回調的現象？
歐陽道坤：從市場情況來看，近兩年茶行業競爭加劇，主要表現是品類競爭劇烈：普洱回暖，紅茶走俏，黑茶正火，其他名茶紛紛發力，搶占了一部分安溪鐵觀音的市場份額。同時，消費者對茶葉的綜合需求也在逐步升級。
除此以外，安溪鐵觀音自身也出現了一些問題，我認為主要是以下幾個方面：
種植原因。安溪鐵觀音自起步以來，市場迅速打開，一路高歌猛進。由于市場需求量快速放大，甚至一度供不應求，致使安溪人大力發展茶葉種植，從而過度開發茶園，破壞了安溪縣原有的植物生態，單一的茶葉種植背離了生物多樣化原則，土壤退化嚴重，茶園病蟲害加劇，使得茶葉品質不太穩定，個別地方還出現了農殘超標的現象。
品質原因。由于安溪鐵觀音茶受到市場熱捧，安溪縣周邊地區紛紛東施效顰，有的用本土茶青借用安溪鐵觀音茶的加工工藝，或者引種安溪鐵觀音異地加工。茶樹品種、生態環境與安溪本土差異明顯，而這些產品一上市均稱為安溪鐵觀音，產品品質參差不齊，客觀上使終端消費市場對于鐵觀音產品的認識產生偏差。
工藝原因。安溪鐵觀音原本有自己優秀的傳統工藝，但自從清香型工藝問世，局面迅速改變。由于清香型鐵觀音大大提高了制茶效率，降低了制茶門檻和制茶成本，使得清香型鐵觀音工藝大行其道，甚至一統江湖，而傳統鐵觀音沒有及時跟進，傳統工藝幾近放棄，其魅力沒有及時推向市場。值得一提的是，空調制茶本是安溪人的一種創新，它打破了氣候條件的制約，使全天候加工采摘成為現實。但凡事過猶不及?？焖偕a、無節制的加工采摘使得茶樹很難修養生息，蓄精養銳，導致茶葉內質參差不齊，市場上對于安溪鐵觀音的評價也就變得褒貶不一。
產品原因。上面三點原因導致了安溪鐵觀音的產品本身出現一定程度的問題，主要體現在品質不太穩定，再加上近年來社會各界對于食品安全問題日益關注，雖然確實存在一小部分的問題，媒體對于安溪鐵觀音的稀土超標、農殘等問題夸大報道，影響了整個安溪鐵觀音的信譽和市場。
另外，安溪鐵觀音突出表現為沒有完整的產品線，產品過于單一，單靠清香型打天下。市場上很難見到安溪鐵觀音產品的上、下延伸：傳統鐵觀音被輕視，延伸產品被忽視。在彰顯自我的消費升級時代，“一招鮮吃遍天”的法則已無法滿足消費者挑剔的舌尖和心智。這方面普洱茶就做的比較好，其產品個性化發揮到極致，例如山頭茶、純料茶、古樹茶、古法茶等等，延伸加工類的如袋泡茶、速溶茶等，充分展現了中國茶葉個性化、多性化的魅力和便利化、時尚化、科技化的未來。
管理原因。從安溪鐵觀音ipo申報材料中可以看出：“‘安溪鐵觀音’證明商標注冊人為安溪縣茶業總公司，目前安溪縣茶業總公司已授權約220家企業使用該證明商標；國家質量監督檢驗檢疫總局已批準約100家企業使用安溪鐵觀音地理標志產品專用標志?！边@么多的企業使用統一商標，監管幾近失控。
營銷原因。只要你打開網絡，不管是博客、微博、社區、論壇，還是qq，“安溪茶農，自產自銷”的口號充斥整個網絡，成了第二個“無縫覆蓋”的“全球通”。有的還直接電話營銷，讓人不勝其煩。有朋友反映甚至出現商業欺詐的情況，個別“安溪茶農”以免費送茶誘導消費者，一旦真實購買便會追悔莫及。過度營銷的負面效果是顯而易見的，消費者不會對某款產品選擇性失明，而是對整個品牌的心理消費預期和需求大幅下降。
此外，少數品牌企業急功近利，以加盟連鎖的方式賺取加盟費、管理費，甚至轉嫁風險，加盟店又將風險轉嫁到消費者。
伴夏茶網：剛才談到了安溪鐵觀音存在的這些問題，請問如何解決？
歐陽道坤：任何事物發展都有一個從不完善到完善的過程。安溪鐵觀音也不例外，尤其是近些年的快速發展，產生問題在所難免。找到問題是為了更好地發展。如果我們避而不談或者放任自流，那才是真正的問題。其實，以目前安溪鐵觀音在行業的強勢位置和影響力，只需要適當調整，仍然會強者恒強。當然，所有問題都不是孤立存在的，解決問題時往往會牽一發而動全身。我們應該針對上述問題逐一加以解決，同時還要考慮問題的復雜性。
首先，從種植源頭上抓起。自然界都是由大小不同的生態圈組成，每一個圈里各種生物形成相互依賴、相互依存的關系。早在遠古，我們的祖先就已告訴我們，不涸澤而漁，不殺雞取卵，張弛應有度。茶樹栽培種植及茶葉加工也一樣。相當多的地方毀林種茶，過度采摘，更有甚者，為了提高產量，快速催生，有些茶農無節制地使用化肥、農藥，令人頭疼的農殘及微量元素超標問題也會隨之而生。長期不合理的開發與利用還會造成水土流失，而水土流失使茶園地力衰退，生態環境惡化，溫室效應增強，嚴重影響茶樹的生長、茶葉的產量和品質，嚴重制約茶產業的可持續發展。所以不能圖一時的經濟價值，盲目過度開發。在目前的情況下，茶葉種植加工環節中做加法已不可取，更要學會做減法。茶葉經濟也一樣，經濟總量不能只從量上考慮，更要從經濟內涵挖掘潛力。這一點，安溪地方政府已經在著手實施。我們的茶商、茶農、茶企業、行業組織等需要高度認同，緊密配合，退茶還林，保持植物的多樣性，保護和恢復原生態，從生產到加工各個環節做到協同發展。這個過程，估計3~5年有望實現。有條件的地方，我們還要提倡有機種植，生態種植。