自今年以來(lái)，參加了各種關(guān)于中國(guó)茶與國(guó)際市場(chǎng)關(guān)系的會(huì)議，從中我們發(fā)現(xiàn)了這些訊號(hào)：中國(guó)茶葉市場(chǎng)有很大的消費(fèi)潛力，先后吸引不少外資茶品牌紛至沓來(lái)；中國(guó)茶一直備受關(guān)注，其作為原料供應(yīng)的熱度也在逐漸升溫。
那么，這些情況對(duì)本國(guó)茶企在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的突破等問(wèn)題上，又給予了哪些啟示？筆者結(jié)合近期關(guān)注的行業(yè)資訊和編譯的國(guó)際茶訊編寫(xiě)此文，旨在為行業(yè)人士激發(fā)一些新的想法。
市場(chǎng)出口：中國(guó)茶是國(guó)際茶品牌的可靠原料供應(yīng)源
4月6日—8日，由道德茶葉合作聯(lián)盟etp（ethicalteapartnership）組織，經(jīng)浙江省人民政府辦公廳批準(zhǔn)，浙江省茶葉集團(tuán)協(xié)辦和承辦的中國(guó)茶葉供應(yīng)商大會(huì)在杭州舉辦。本次大會(huì)吸引了包括美國(guó)星巴克及其旗下teavana、英國(guó)川寧、印度塔塔旗下英國(guó)品牌泰特萊和德國(guó)茶葉進(jìn)口商wollenhaupt等國(guó)際知名品牌的采購(gòu)者，以及浙江省茶葉集團(tuán)、湖南省茶葉集團(tuán)、貴州貴茶公司等國(guó)內(nèi)茶葉出口龍頭企業(yè)參加。
與會(huì)的國(guó)內(nèi)外從業(yè)者交流討論了當(dāng)下國(guó)際國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)的形式，以星巴克茶葉與植物香料采購(gòu)總監(jiān)肖恩·巴蒂、德國(guó)wollenhaupt公司茶葉貿(mào)易經(jīng)理馬克·辛拉姆和川寧公司負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈道德協(xié)助工作的薩姆·拉德洛為代表的國(guó)外采購(gòu)商都傳達(dá)了他們對(duì)于中國(guó)茶葉的關(guān)注。肖恩·巴蒂表示，西方國(guó)家年輕人對(duì)于茶葉飲品多樣化的需求正在提升，這種潮流無(wú)疑會(huì)給中國(guó)茶葉帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
會(huì)議期間，與會(huì)從業(yè)者就如何讓中國(guó)的茶葉種植、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)按照標(biāo)準(zhǔn)化要求更好地滿足國(guó)際采購(gòu)方，并圍繞兩天來(lái)各自關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行了深入淺出的探討和交流，為中國(guó)茶葉供應(yīng)商進(jìn)一步培育按照國(guó)際貿(mào)易茶葉采購(gòu)要求完善供應(yīng)鏈指明了方向。
然而，中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，全年茶葉產(chǎn)量242萬(wàn)噸茶，占全球茶葉產(chǎn)量的40%以上，出口的茶葉只有30萬(wàn)噸左右。
市場(chǎng)入口：價(jià)值上百億美元的中國(guó)茶市場(chǎng)引力強(qiáng)大
近日，印度塔塔環(huán)球飲料旗下的英國(guó)茶葉品牌泰特萊（tetley）和阿里巴巴集團(tuán)開(kāi)始合作，準(zhǔn)備通過(guò)天貓平臺(tái)將袋泡茶葉賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。300年前，英國(guó)東印度公司將茶葉從中國(guó)引到印度，從而打破中國(guó)茶貿(mào)易的壟斷地位；300年后，這個(gè)英國(guó)茶品牌的印度持有者要把茶回流到中國(guó)。
塔塔環(huán)球飲料公司的市場(chǎng)執(zhí)行官阿迪勒·艾哈邁德表示，去年泰特萊就被引入中國(guó)，今年將正式在天貓上出現(xiàn)。“阿里巴巴的電子商務(wù)處于產(chǎn)品市場(chǎng)的最前沿，能夠引起足夠大的消費(fèi)意識(shí)?！倍鴽Q定把泰特萊引到中國(guó)和馬來(lái)西亞，艾哈邁德認(rèn)為，之所以選定這兩國(guó)開(kāi)展品牌覆蓋，是因?yàn)樗鼈兪遣枞~消費(fèi)市場(chǎng)不顯著的“白色空間”。
根據(jù)泰特萊過(guò)去幾年在增益方面的表現(xiàn)，塔塔環(huán)球飲料對(duì)之寄予了10億美元收益的期待。據(jù)塔塔的年度財(cái)報(bào)顯示，泰特萊在2012—2013財(cái)年占據(jù)總銷(xiāo)額的38%，約為279.3億盧比；2015—2016財(cái)年，總銷(xiāo)額是267.6億盧比。在他們眼中，中國(guó)這片價(jià)值220億美元的茶葉市場(chǎng)，實(shí)在誘人。
不過(guò)，在這個(gè)世界最大的產(chǎn)茶國(guó)賣(mài)茶也不容易。哈里什，某品牌咨詢公司的負(fù)責(zé)人，塔塔咖啡有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的前任副總，他表示：“中國(guó)市場(chǎng)是很難攻克的，這里是茶葉原產(chǎn)國(guó)，而且茶葉種類(lèi)非常之多?！?br>艾哈邁德目前依靠泰特萊袋泡茶的便捷性和一些較為成熟的優(yōu)勢(shì)，來(lái)博得中國(guó)消費(fèi)者的好感?！爸袊?guó)消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試拼配出的多樣化口味和更方便的品飲方式。英式風(fēng)情和專業(yè)拼配，是我們?cè)谥袊?guó)推介的宣傳點(diǎn)。”不過(guò)，哈里什還說(shuō)：“像川寧這樣的英國(guó)品牌早就入駐中國(guó)了。以英國(guó)特色和‘付得起的奢華’為定位是很好的方向，但是袋泡茶現(xiàn)在被普遍認(rèn)為是‘傻瓜式操作’，因?yàn)椴挥米鋈魏螠?zhǔn)備。”
市場(chǎng)內(nèi)玩家：中國(guó)茶企應(yīng)有游戲新思路
還記得星巴克旗下的teavana放出進(jìn)軍中國(guó)的消息，就震動(dòng)了中國(guó)茶界好一陣。然而，不僅是今天泰特萊的進(jìn)入，川寧、立頓、twg等早已“定居”，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)際茶品牌登陸中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。在此，筆者要先奉勸各位中國(guó)茶業(yè)從業(yè)者三點(diǎn)：擺正心態(tài)；外來(lái)者不一定都是“入侵者”；與其擔(dān)憂不如練內(nèi)功。
茶葉原料出口是個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，因國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)方式與國(guó)際市場(chǎng)的要求存在對(duì)接角度的錯(cuò)位，致使出口量尚不足全國(guó)總產(chǎn)量的1/8。拋開(kāi)貿(mào)易壁壘的原因，中國(guó)茶在生產(chǎn)種植和產(chǎn)品加工兩個(gè)環(huán)節(jié)，是否和國(guó)際化茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之間有很大差距，相應(yīng)地又該如何填補(bǔ)間隙，這需要我們正視和解決。同樣，豐富多樣性的原料是我們的優(yōu)勢(shì)，更是外商的興趣所在，這樣的原生機(jī)會(huì)也要把握。
上文中，塔塔環(huán)球飲料公司的市場(chǎng)執(zhí)行官艾哈邁德將中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)定為“白色空間”，這無(wú)疑是道破了目前中國(guó)茶葉供需不對(duì)等的窘境，也因此為外國(guó)茶產(chǎn)品留出“可乘之機(jī)”。
我們國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)茶葉的興致和關(guān)注，近些年也在提升，保持信心和耐心是必要的。而接受茶較為困難的人群，他們的理由大多和心理、購(gòu)買(mǎi)、飲用及口味幾個(gè)方面相關(guān)：人們對(duì)距離遠(yuǎn)的事物都抱有好奇心，作為資深國(guó)貨的茶葉在一些消費(fèi)者心中缺乏神秘感；中國(guó)茶葉種類(lèi)太多，認(rèn)識(shí)的品牌不多，市面上賣(mài)的茶葉信得過(guò)的太少，價(jià)格也拿捏不準(zhǔn)；沖泡起來(lái)要那么多工具，清洗起來(lái)略麻煩，不適合上班飲用，在家又懶得擺弄；不喜歡茶的味道，喝茶睡不著覺(jué)。
我們中國(guó)茶企在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上是專業(yè)可靠的，但是在消費(fèi)心理和尋找賣(mài)點(diǎn)方面，大部分自我陶醉而不顧買(mǎi)家心思，最后苦了自己。上述原因，除了最后一點(diǎn)全看天意，其余并非無(wú)跡可尋：若缺乏神秘感，就提升新穎度，貼出特色標(biāo)簽；品牌的建立，離不開(kāi)品質(zhì)保證、產(chǎn)品定位、渠道端口、宣傳銷(xiāo)售、創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)等多面支持，需要良心，更需要巧心。品牌的建立，會(huì)提高茶產(chǎn)品在消費(fèi)者中的可信度和認(rèn)可度，有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，中國(guó)茶葉的沖泡流程和茶葉種類(lèi)多樣性，這兩點(diǎn)筆者建議理性對(duì)待。盡管呼吁品飲的便捷，但袋泡茶也有自己的體驗(yàn)短板，無(wú)需盲從；繁復(fù)的招式可以簡(jiǎn)化，但是適當(dāng)?shù)膬x式感不該完全抹殺。殊不知這種中式茶美學(xué)，對(duì)于外國(guó)顧客而言恰恰起到興趣磁石的作用。
而海外茶葉消費(fèi)者，尤其是西方國(guó)家年輕人群，對(duì)于茶葉飲品的需求正在提升。這一需求的源動(dòng)力，主要來(lái)自歐美大眾對(duì)追求健康平衡生活的意識(shí)愈發(fā)明顯。所以我國(guó)茶葉的出口發(fā)力點(diǎn)，也應(yīng)落在“健康”“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞，而不是過(guò)分渲染冗長(zhǎng)飄渺的茶歷史和茶文化。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否認(rèn)可，是檢驗(yàn)成果的標(biāo)桿。在茶葉的品飲方式和口感方面因地制宜地再造，會(huì)更利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。熟悉新事物總需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)渡，如直接照搬復(fù)制茶葉的“中國(guó)版本”，容易引起“水土不服”，結(jié)局就是還未發(fā)聲，便被市場(chǎng)刷掉。